Twarz znanej osoby w fałszywej reklamie: celeb bait i deepfake na polskim rynku
Reklama, której nigdy nie było
„Państwowy program dla obywateli 50+: Jolanta Kwaśniewska opowiedziała, jak otrzymywać gwarantowane 3000 zł miesięcznie dzięki krajowemu projektowi energetycznemu” — taki przekaz przez pewien czas wyświetlał się na Facebooku w postaci sponsorowanego materiału z nagraniem byłej pierwszej damy. Program rządowy, do którego rzekomo zachęcała Kwaśniewska, nigdy nie istniał. Nagranie zostało wygenerowane przy użyciu sztucznej inteligencji, a link pod reklamą prowadził do fałszywej strony, której celem było wyłudzenie pieniędzy.
Była pierwsza dama nie pozostawiła sprawy bez reakcji. — Nigdy nie zachęcałam do jakichkolwiek inwestycji. Oburzające jest to, że ktoś w ten sposób wykorzystał mój wizerunek — powiedziała w rozmowie z redakcją biznesową TVN24.pl, podkreślając, że oszustwo wymierzone jest głównie w osoby starsze, czyli grupę mocno narażoną na nadużycia. Zgłosiła sprawę na policję i podjęła kroki prawne.
Jak powstaje fałszywa twarz
Szczególnie niepokojąca jest techniczna jakość tego oszustwa. Jak wyjaśnił Artur Stefaniak, szef biura prasowego fundacji „Porozumienie Bez Barier”, przestępcy wykorzystali obraz z prawdziwego wywiadu, którego Kwaśniewska rzeczywiście udzieliła — podłożono jednak zupełnie inną treść. Ruchy ust na nagraniu zgadzały się z rzekomo wypowiadanymi słowami, co czyni materiał trudnym do odróżnienia od autentycznego.
Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych Mirosław Wróblewski określił ten typ ataku mianem „celeb bait”: oszustwa polegającego na wykorzystaniu wizerunku znanych osób, często z użyciem deepfake, by wyłudzać dane osobowe, pieniądze albo inne korzyści. UODO w komunikacie wyjaśnił, że deepfake to treści wygenerowane lub zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję — obrazy, dźwięki i filmy uderzająco podobne do prawdziwych ludzi i wydarzeń, które sugerują autentyczność, której nie mają.
Ofiary pojawiły się szybko. Kwaśniewska opowiedziała, że jej córka otrzymała telefon od starszej kobiety, która straciła duże pieniądze, wierząc, że reklama jest prawdziwa. Fundacja zgłosiła materiał platformie, jednak — jak relacjonuje Stefaniak — reakcja Facebooka bywa obojętna: portal najczęściej nie odpowiada lub nie dostrzega problemu. To nie pierwszy taki przypadek w fundacji; podobne materiały krążyły wcześniej z wizerunkiem prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego.
Skala zjawiska
Celeb bait to nie incydent, lecz zorganizowany proceder. W pierwszej połowie 2024 roku fałszywe reklamy wykorzystujące wizerunek Rafała Brzoski, prezesa InPostu, oraz jego żony, prezenterki Omeny Mensah, kazały wpłacać pieniądze na rzekome platformy inwestycyjne. W sierpniu 2024 roku prezes UODO wydał postanowienie, na podstawie którego Meta wstrzymała na trzy miesiące wyświetlanie tych reklam na terytorium Polski — to jak dotąd jeden z nielicznych przykładów skutecznej ingerencji regulatora.
Skala finansowa jest globalna. Według wyliczeń Surfshark straty z oszustw wykorzystujących deepfake sięgnęły w lipcu 2026 roku 3,7 miliarda dolarów, z czego niemal połowę — 47 procent — wygenerowały media społecznościowe. Z kolei raport Fundacji Digital Poland „Dezinformacja oczami Polaków 2026” wskazuje, że 77 procent Polaków zetknęło się z cyfrowym fałszem, a 45 procent — bezpośrednio z deepfakeiem. Tymczasem zgodnie z tą samą ekspertyzą 85 procent badanych uważa, że treści tworzone przez sztuczną inteligencję powinny być wyraźnie oznaczane.
Schemat wyłudzenia krok po kroku
Komisja Nadzoru Finansowego opisuje, jak wygląda typowy scenariusz oszustwa na fałszywe inwestycje, w którym deepfake odgrywa rolę przynęty. Ofiara widzi reklamę z wizerunkiem znanej osoby lub podszywającą się pod znaną instytucję i klika w link. Na fałszywej platformie zakłada konto, po czym kontaktuje się z nią „broker” obiecujący szybki i bezpieczny zysk. Po pierwszych przelewach oszuści zasilają rachunek drobnymi kwotami, by uśpić czujność i wciągnąć ofiarę głębiej. Na końcu pod pretekstem wypłaty środków żądają instalacji programu do zdalnego sterowania pulpitem, takiego jak AnyDesk czy TeamViewer, a następnie przeprowadzają phishing podszywający się pod KNF i bank ofiary. KNF zaznacza, że nagrania deepfake robią się coraz bardziej wiarygodne, co utrudnia rozpoznanie oszustwa.
Co może zrobić ofiara i co robią regulatorzy
UODO zachęca użytkowników do zgłaszania podejrzanych reklam bezpośrednio na platformie — opcja „Zgłoś reklamę” dostępna jest pod trzema kropkami obok materiału. Meta wdrożyła narzędzia mające chronić wizerunek znanych osób i użytkowników przed oszustwami reklamowymi, a polski urząd we współpracy z irlandzką Komisją Ochrony Danych prowadzi dialog z platformami w celu podniesienia poziomu ochrony.
Adwokatka Joanna Ryczek z kancelarii GWLEX, zajmująca się sprawą Kwaśniewskiej, wskazuje, że kluczowym narzędziem osoby wykorzystanej w deepfake jest wezwanie platformy do usunięcia materiału, a w razie braku reakcji — dalsze kroki prawne. Samorząd regulacyjny nie wyręczy jednak odbiorcy: w społeczeństwie, w którym ponad trzy czwarte osób zetknęło się już z cyfrowym fałszem, podstawową obroną pozostaje zdrowa nieufność wobec reklam obiecujących gwarantowane zyski — zwłaszcza gdy twarzą kampanii jest ktoś, kto nigdy o takich inwestycjach nie mówił publicznie.
Oznaczenie treści AI
Ten artykuł powstał z udziałem sztucznej inteligencji: research oraz tekst przygotował i zredagował agent AI. Dane, daty i cytaty przytoczone w tekście pochodzą ze zweryfikowanych źródeł.
