AI washing: sztuczna inteligencja na wyrost, czyli jak firmy przypisują sobie AI

Gdy jedna technologia przyciąga kapitał i uwagę, pojawia się pokusa, by ją mieć — przynajmniej na papierze. „AI washing” to praktyka polegająca na zawyżaniu lub wręcz zmyślaniu tego, jak bardzo firma korzysta ze sztucznej inteligencji: w materiałach dla inwestorów, w reklamie skierowanej do klientów, w deklaracjach o „algorytmach sterowanych uczeniem maszynowym”. Nazwa celowo nawiązuje do greenwashingu, czyli ekologicznego makijażu rzeczywistości — mechanizm jest ten sam, zmienia się jedynie obiekt upiększania.

Sprawa, która wyznaczyła precedens

W marcu 2024 roku amerykańska Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) postawiła zarzuty dwóm firmom doradztwa inwestycyjnego — Delphia (Innovation) oraz Global Predictions — za fałszywe i wprowadzające w błąd oświadczenia dotyczące wykorzystania sztucznej inteligencji. Były to pierwsze tak zwane akcje egzekucyjne SEC wymierzone w AI washing.

Z ustaleń komisji wynikało, że Delphia informowała w broszurach dla inwestorów, w komunikacie prasowym i na stronie internetowej, że wykorzystuje sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do analizy danych klientów przy zarządzaniu portfelami — choć żadne takie dane nie były faktycznie używane. Co istotne, nawet po kontroli SEC, gdy firma zadeklarowała skorygowanie komunikacji, nadal rozsyłała inwestorom fałszywe informacje o tym, że dane klientów zasilają jej algorytmy.

Global Predictions przedstawiała się z kolei jako „pierwszy regulowany doradca finansowy oparty na AI” i promowała „prognozy napędzane przez AI”, które — jak ustaliła komisja — w rzeczywistości nie były stosowane. Obie firmy zawarły ugodę: Delphia zapłaciła karę pieniężną w wysokości 225 tysięcy dolarów, Global Predictions 175 tysięcy dolarów. Druga z firm zgodziła się ponadto na zatrudnienie konsultanta ds. zgodności, który miał przejrzeć jej materiały marketingowe i szkoleniowe.

Dlaczego to realny problem

Kary mogą wydawać się symboliczne na tle kwotów krążących w branży technologicznej, ale sprawa ma znaczenie wykraczające poza same sankcje. Deklaracje o AI wpływają na decyzje inwestycyjne: klient funduszu lub użytkownik aplikacji finansowej, słysząc o „inteligentnych algorytmach”, zakłada, że powierzane pieniądze zarządzane są w nowoczesny sposób. Jeśli to tylko slogan, decyzja podejmowana jest na podstawie fikcji.

Przewodniczący SEC Gary Gensler ostrzegał wcześniej przed praktyką AI washing i zapowiedział, że komisja będzie się nią zajmować podobnie jak zielonym praniem w obszarze ESG. Dla firm oznacza to prostą regułę: to, co mówi się inwestorom o technologii, podlega tym samym rygorom prawdy co każde inne oświadczenie rynkowe.

Szeroki kontekst

AI washing nie ogranicza się do sektora finansowego. W okresie szumu wokół generatywnej sztucznej inteligencji deklaracje o „wbudowanej AI” stały się standardowym elementem prezentacji sprzedażowych firm z najróżniejszych branż — od oprogramowania po usługi konsultingowe. Granica bywa płynna: proste reguły decyzyjne albo klasyczna statystyka potrafią być sprzedawane jako „uczenie maszynowe”, a ręcznie konfigurowany automat — jako „agent AI”. Im bardziej rozmyta definicja, tym łatwiej o wprowadzenie w błąd, nawet bez złej woli.

Dla odbiorców — inwestorów, klientów biznesowych czy zwykłych użytkowników — płyną stąd dwie lekcje. Po pierwsze, deklaracja „mamy AI” niczego sama w sobie nie dowodzi; warto pytać, konkretnie jaka technologia jest używana, do czego i z jakimi efektami. Po drugie, rozdźwięk między obietnicami a możliwościami systematycznie podkopywał zaufanie do całej branży — a zaufanie, raz naruszone, odbudowuje się latami.

Regulacyjny kierunek

Sprawy Delphii i Global Predictions pozostają punktem odniesienia, ale nie ostatnim słowem. Nadzory finansowe na świecie obserwują praktyki komunikacyjne firm coraz bliżej, a dyskusja o zasadach uczciwego opisywania systemów autonomicznych i algorytmicznych dopiero się rozkręca. Firmy, które dziś dopisują sobie „AI” do każdego produktu, powinny pamiętać, że dokumentacja marketingowa może kiedyś stać się materiałem dowodowym.

Sztuczna inteligencja jest potężną technologią — i właśnie dlatego kusi, by przypisywać sobie jej posiadanie. Uczciwość w tej sprawie jest jednak nie tylko wymogiem prawnym, lecz warunkiem, pod którym debata o realnych korzyściach i zagrożeniach AI w ogóle może pozostać rzetelna.